For the past 10 years or so, third-party cookies have been the driving force behind innovations in advertising technology. Programmatic advertising in particular has thrived largely thanks to the use of third-party cookies for audience segmentation, targeting/retargeting, measurement, dynamic creative optimization, and more. But all this is about to change.
Während im letzten Jahrzehnt Big Data aufkam, die es den Vermarktern ermöglichten, bestehende und neue Kunden auf sehr individuelle und persönliche Weise anzusprechen, steht diese Datenblase kurz vor dem Platzen. Angesichts der wachsenden Besorgnis über den Datenschutz(46 % der Verbraucher haben das Gefühl, dass sie die Kontrolle über ihre eigenen Daten verloren haben - Salesforce) stehen die Datenschutzgesetze wie nie zuvor im Rampenlicht, und Änderungen stehen kurz bevor. Der CCPA (California Consumer Privacy Act), die Ankündigung von Google, alle Cookies von Drittanbietern aus Chrome zu entfernen, und die Updates von Apple für iOS 14 werden das Identitätsmanagement, wie wir es kennen, auf den Kopf stellen.
Was bedeutet das also für die Zukunft des digitalen Marketings? Mit all diesen Änderungen bei der Erfassung, Weitergabe und Nutzung von Kundendaten wird effektives digitales Marketing sehr viel schwieriger werden. Es war klar, dass diese Änderungen schon seit einiger Zeit kommen würden, aber Googles Ablehnung von Ad-Tracking und die anschließende Abschaffung von Drittanbieter-Cookies war der Kanarienvogel in der digitalen Kohlenmine.
Zunächst einmal können Sie sich vom Retargeting, wie wir es kennen, verabschieden. Die Cookiepocalypse ist da und damit auch das Ende des User-Level-Targeting. Wenn Marken beginnen, sich in der Welt ohne Cookies zurechtzufinden, müssen sie auch bedenken, dass sie nicht mehr in der Lage sein werden, "identifizierte Nutzer" zu erreichen. Bisher konnten Marken dank nutzerbezogener Zielgruppenansprache eine hochgradig personalisierte Botschaft erstellen, die nicht auf der Identität der Marke, sondern darauf basierte, wer die jeweilige Anzeige betrachtet. Marken werden nicht mehr die Freiheit haben, gegenüber einzelnen Kunden so aufzutreten, wie sie es möchten.
Bedeutet dies, dass es an der Zeit ist, den Panikknopf zu drücken? Vielleicht. Diese Änderungen am Identitätsmanagement werden die Möglichkeit einschränken, personalisierte Werbung direkt vor der Zielgruppe zu platzieren. Anstatt den Tod des Cookies zu beklagen, sollten Markenvermarkter ihren Fokus wieder auf kontextbezogenes Targeting richten. Auch wenn das kontextbezogene Targeting keine nutzerorientierte Lösung wie das Targeting von Drittanbietern ist, bietet es Marken und Medienkäufern eine wichtige Gelegenheit, sich darauf zu konzentrieren, wie ihre kreativen Assets mit den Umgebungen, in denen sie platziert werden, zusammenpassen.
Tatsächlich haben einige Studien gezeigt, dass kontextbezogene Werbung eine effektivere Targeting-Methode ist als Cookies von Drittanbietern - sie erhöht die Kaufabsicht um 63 % im Vergleich zu Targeting auf Zielgruppen- oder Kanalebene; 73 % der Verbraucher sind der Meinung, dass kontextbezogene Werbung ihren Inhalt oder ihr Videoerlebnis ergänzt, und 83 % der Verbraucher sind eher bereit, das Produkt in der Werbung zu empfehlen. Wenn Markenvermarkter kontextbezogene Werbung weiterhin nutzen können, um ihre Kunden zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu treffen, werden sie in der Lage sein, ihre Abhängigkeit von Drittanbieter-Cookies erfolgreich zu überwinden, um aussagekräftige Botschaften in großem Umfang zu liefern.
DIE KREATIVITÄT IST BEI DER KONTEXTBEZOGENEN AUSRICHTUNG VIEL WICHTIGER ALS BEI DER AUSRICHTUNG AUF EINZELPERSONEN
Mit der Einbeziehung von kontextbezogener Ausrichtung in Ihre Werbestrategie ist jedoch nur die Hälfte der Schlacht gewonnen. Ihre Nutzer ignorieren Ihre Werbung wahrscheinlich immer noch, weil sie blind für Banner sind - sie empfinden herkömmliche Werbebanner als störend, wenig intuitiv oder als lästig und langweilig. Es ist unbestritten, dass die Anzeigenplatzierung wichtig ist, aber die Vermittlung einer authentischen Markenpersönlichkeit ist ebenso wichtig geworden. Die kreative Gestaltung und der Kontext Ihrer Werbung dürfen nicht isoliert betrachtet werden. Sie müssen nahtlos zusammenarbeiten, um den Nutzern hochwertige Inhalte und Botschaften zu vermitteln und die Effizienz zu steigern.
Wenn Vermarkter mit kontextbezogenem Targeting zurück in die Zukunft gehen, müssen sie ein einheitliches Markenerlebnis über alle Kanäle und Medien hinweg schaffen. Wie können Marken also ihre Markengeschichte durch kontextbezogene Werbung erzählen? Die Sache ist die - sie tun es in den sozialen Medien. Vermarkter investieren bereits stark in soziale Medien, um authentische Inhalte zu verbreiten, die hochgradig ansprechend sind und ihrer Markengeschichte entsprechen. Glücklicherweise müssen sich Marken nicht mehr auf die ummauerten Gärten der sozialen Medien beschränken. Dank Social Display können Vermarkter nun das Nutzererlebnis von Social Media replizieren und es über das Web verbreiten, indem sie die Reichweite traditioneller Display-Netzwerke wie The Trade Desk, Google Ads & DV360, etc. nutzen. Es ermöglicht Marken, den Schatz an kreativen Content-Erlebnissen aus verschiedenen sozialen Kanälen wie Facebook, Instagram und jetzt auch TikTok zu nutzen und sie im Handumdrehen über das Internet zu verbreiten.
Jetzt ist es endlich soweit. Das Ende der Cookies von Drittanbietern ist da. Die Kunden übernehmen wieder die Kontrolle über ihre Daten, und die Marken müssen sich darauf einstellen. Vermarkter müssen anfangen, sich auf Werbestrategien zu konzentrieren, die relevanter und weniger störend sind. Indem sie die traditionelle Relevanz der kontextbezogenen Zielgruppenansprache mit innovativen, kreativen Inhaltserlebnissen wie Social Display kombinieren, können Marken durch intelligentere und sicherere Wege zum Erfolg kommen, um sinnvolle Verbindungen mit ihren Kundenherzustellen .
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