Seit zehn bis zwanzig Jahren gibt es eine von Big Tech angeführte Agenda, die besagt, dass intelligente Vermarkter kein Geld für den Aufbau von Marken verschwenden. Intelligente Vermarkter geben ihr Geld dafür aus, Informationen an den Punkt der Entscheidungsfindung zu liefern, die sie über die Grenze stoßen werden.
Dieses Zitat des Autors, Strategen und Marketingberaters Peter Field charakterisiert einen langfristigen Trend, bei dem Werbetreibende zunehmend auf Direct Response als eine Art Abkürzung für kurzfristiges kommerzielles Wachstum setzen, indem sie Konversionen generieren, ohne viel für Branding-Bemühungen ausgeben zu müssen, die Bekanntheit, Bildung und Sympathie fördern.
Dieser Trend hat sich im letzten Jahr noch verstärkt, da die Marken mit der Pandemie und der damit verbundenen Rezession zu kämpfen hatten, was sie dazu veranlasst hat, zu versuchen, die Umsatzmöglichkeiten so effizient wie möglich zu maximieren. So wuchs beispielsweise die Suchwerbung von Google im zweiten Quartal 2020 um 40 % gegenüber dem Vorjahr, und die Medienagentur Zenith schätzt, dass etwa 70 % der Ausgaben für digitale Werbung im Jahr 2020 auf programmatische Werbung entfallen werden. So haben Unternehmen wie Criteo, Snap und The Trade Desk seit Beginn der Pandemie einen deutlichen Anstieg der Aktivitäten von Werbetreibenden verzeichnet.
Die Zeit wird bald zeigen, wie erfolgreich diese DR-Bemühungen bei der Unterstützung der Umsatz- und Wachstumsziele während der Rezession waren - und wie nachhaltig die derzeitige Abhängigkeit von DR-Werbung mittel- bis langfristig sein könnte, wenn sich die Wirtschaft weiter erholt.
Doch selbst wenn sich die DR-Werbung tatsächlich als das mächtige Schiff erweist, das die Marken durch den aktuellen Sturm trägt, ist eines sicher: Irgendwann müssen die Marken wieder in die Markenbildung investieren. Warum, werden Sie sich fragen? Weil wir als Menschen ein grundlegendes, soziales Bedürfnis haben, uns mit Marken verbunden zu fühlen.
Nehmen wir zum Beispiel dieses faszinierende soziale Experiment der TV-Werbebranche Thinkbox(https://www.thinkbox.tv/research/thinkbox-research/from-brand-to-bland/), bei dem die Verbraucher mehrere Wochen lang keine ihrer Lieblingsmarken sehen durften und daraufhin psychische Probleme, Depressionen und Gefühle der sozialen Isolation erlebten - und das alles nur, weil sie gezwungen waren, ohne die Marken zu leben, die sie kennen, lieben und denen sie vertrauen.
Bedenken Sie auch, dass laut Edelman (2019) 81 % der Kaufentscheidungen von Verbrauchern von der Stimmung der Marke beeinflusst werden, wobei 79 % der Verbraucher sagen, dass Marken zeigen müssen, dass sie sie verstehen und sich um sie kümmern, bevor sie kaufen. Nach Angaben der Zeno Group (2020) ist die Wahrscheinlichkeit, dass Verbraucher von Marken kaufen, von denen sie glauben, dass sie einen Zweck verfolgen, vier- bis sechsmal höher (Zeno Group, 2020).
Es ist also klar, dass wir uns als Verbraucher bei unseren Kaufentscheidungen stark auf unsere Gefühle verlassen, die wir mit Marken verbinden; dies gilt insbesondere für Marken in Warengruppen wie Konsumgüter. Der Grund dafür ist, dass Verbraucher Entscheidungen entlang eines rational-emotionalen Spektrums treffen.
Am einen Ende des Spektrums, wo Produkte neu, einzigartig, ungewohnt, komplex oder teuer sind, müssen die Verbraucher Nachforschungen über das Produkt, die Marke, die Wettbewerber und den Gesamtmarkt anstellen, um ihre Optionen zu verstehen und eine fundierte Entscheidung zu treffen. In diesem Fall treffen die Verbraucher ihre Kaufentscheidungen weitgehend auf der Grundlage einer rationalen Analyse ihrer Optionen.
Auf der anderen Seite des Spektrums erfordern Produkte, die allgemein bekannt, leicht verständlich und preiswert sind, von den Verbrauchern nicht so viel Recherche. Gleichzeitig gibt es auf dem Markt viel mehr solcher Marken, die relativ undifferenzierte Produkte anbieten. Daher neigen die Verbraucher dazu, sich auf einfache, effiziente "Shortcut"-Entscheidungen zu verlassen, die auf ihren Gefühlen gegenüber den Marken beruhen. Sie wissen, dass sie unabhängig von ihrer Entscheidung ein ähnliches, vergleichbares Produkt erhalten werden, so dass sie kaum Energie für eine anstrengende, rationale Entscheidungsfindung aufwenden müssen und stattdessen auf die Marke/das Produkt zurückgreifen, mit der/dem sie sich besser fühlen.
Ein Beweis dafür ist eine Studie des britischen Institute of Practitioners in Advertising, in der festgestellt wurde, dass Kampagnen für Konsumgütermarken, die die Emotionen der Verbraucher ansprechen, doppelt so effektiv sind wie Kampagnen, die lediglich die Vorzüge eines Produkts bewerben.
Ein weiterer Grund, warum Branding wichtig bleibt, insbesondere jetzt während der Pandemie, ist, dass die Verbraucher zunehmend bereit sind, sich von bereits bestehenden Markentreue zu lösen. Laut Ketchum haben 45 % der Verbraucher ihre Markenpräferenzen während der Pandemie geändert, wobei 88 % der Befragten angaben, dass es wichtig ist, dass Marken ihren ethischen Ansatz bei der Geschäftstätigkeit kommunizieren. Dieser potenzielle Bruch in langjährigen Loyalitäten hat eine Chance für Herausforderer"-Marken geschaffen, den Status quo zu stören und ihren Marktanteil zu vergrößern. Hier ist das Erzählen von Geschichten entscheidend, um den Verbrauchern zu vermitteln, warum sie neuen Marken ihre Aufmerksamkeit schenken - und ihr Geld für sie ausgeben sollten. Laut der AdWeek-Studie 2019 zu Herausforderermarken, The Truth About Disruptors, glauben 79 % der Vermarkter, dass Storytelling ein entscheidender Vorteil von Herausforderermarken gegenüber ihren etablierten Wettbewerbern ist.
Schließlich sollte auch auf die oft ignorierte praktische Tatsache hingewiesen werden, dass herkömmliche DR-Taktiken zwar kurzfristig zu Ergebnissen führen können, aber wenig dazu beitragen, langfristig Interesse und Aufmerksamkeit zu wecken. Ohne den Aufbau von Bekanntheit oder Beliebtheit ist es für Marken, die DR-Werbung einsetzen, weniger wahrscheinlich, den Trichter mit "organischen" potenziellen Kunden zu füllen, für die sie nicht zahlen müssen, um sie zu konvertieren. Wie ein Teufelskreis könnte dies wiederum dazu führen, dass sie langfristig stärker auf DR-Werbung angewiesen sind, um weiterhin Geld zu verdienen.
Für Marken ist es ideal, wenn sie ihre Umsätze organisch generieren können, anstatt für jeden Umsatz bezahlen zu müssen. Das ist die glückliche Position, in der sich Apple heute befindet: Jeder weiß, wer das Unternehmen ist, liebt es als Marke und wird es von sich aus aufsuchen, ohne dass Apple sie zum Kauf bewegen muss.
Dennoch müssen sich Werbetreibende nicht unbedingt für das eine oder das andere entscheiden. Als Marktführer im aufregenden neuen Bereich Social Display glauben wir, dass Marken eine Geschichte kommunizieren können, die sie bei den Verbrauchern beliebt macht, während sie gleichzeitig die Effizienz der programmatischen Werbung nutzen.
Hier sind 5 Möglichkeiten, wie Marken ihre DR-Werbung verbessern können
Das bedeutet, dass Sie gelegentlich "immergrüne" DR-Werbung anhalten und durch Werbung ersetzen, die als Reaktion auf aktuelle Ereignisse und kulturelle Begebenheiten produziert wird. Natürlich müssen Sie dabei vorsichtig und überlegt vorgehen, denn ein falscher Schritt und die mögliche Beleidigung eines Teils Ihrer Zielgruppe könnte mehr Schaden anrichten als die weitere Schaltung von müden, alten, immergrünen Anzeigen.
Diese können besonders gut funktionieren, wenn sie gemäß Empfehlung Nr. 1 (s.o.) agil produziert werden (Beispiel: Old Spice). Eine weitere Taktik wäre es, tatsächliche Nutzer mit Ihrem Produkt zu zeigen (Authentizität ist wichtig); zu diesem Zweck könnten Sie auch Influencer vorstellen, mit denen Ihre Marke zusammengearbeitet hat. Und schließlich könnten Sie die Wiederverwendung von Videoinhalten in Erwägung ziehen, die von Ihrem sozialen Team produziert wurden. In beiden Fällen wären die Produktionskosten (und der Zeitaufwand) minimal, da das Filmmaterial bereits existiert.
Gerade jetzt könnten wir alle ein wenig Heiterkeit gebrauchen. Humor ist eine universelle Ausdrucksform, die unglaublich wirkungsvoll ist, wenn es darum geht, Verbindungen über alle Kulturen, Nationalitäten und Lebensbereiche hinweg herzustellen. Es hat sich gezeigt, dass er auch in der Werbung sehr wirksam ist. Laut Nielsens Global Survey of Trust in Advertising (2013) kommt humorvolle Werbung beim Publikum am besten an (47 %), im Vergleich zu anderen Themen, die in der DR-Werbung häufig vorkommen: wertorientiert (38 %) und wettbewerbsorientiert (16 %).
In vielen Fällen handelt es sich um Personen, die sich im Laufe der Jahre durch ihre kritischen Meinungen und sachkundigen Bewertungen das Vertrauen der Verbraucher erworben haben. Nutzen Sie ihre Vordenkerrolle und fragen Sie sie, ob Sie eine Lizenz für die Nutzung ihrer Inhalte in Ihrer DR-Werbung erwerben können.
Zeigen Sie echte Menschen, die Ihre Produkte in realen Situationen benutzen, im Gegensatz zu Studiofotos von Produkten in den Händen von professionellen Models. Dies könnte einen tiefgreifenden Einfluss auf Ihre Fähigkeit haben, die Verbraucher zum Kauf zu bewegen. Laut der oben erwähnten Nielsen-Studie rangiert Werbung, die reale Situationen darstellt, an zweiter Stelle (46 %), gleich hinter Humor, wenn es um die Resonanz beim Publikum geht. In einer anderen Studie, die sich mit der Schönheitsbranche befasste, gaben 59 % der Verbraucher an, dass sie Fotos von realen Anwendern benötigen (gegenüber 32 % bei professionellen Models), bevor sie den Kauf eines Produkts in Betracht ziehen (eCommerce Cosmetics Trends 2019). Daher kann die Entwicklung von Werbemitteln, die echte Menschen zeigen, die Ihr Produkt verwenden - und es genießen - effektiver sein als Standard-DR-Werbemittel, die einfach inszenierte Produktaufnahmen zeigen.
