Kolin Kleveno ist Senior Vice President für adressierbare Medien bei Tinuiti. Davor verbrachte er den Großteil seiner Karriere bei 360i, wo er programmatische und adressierbare Lösungen entwickelte. Er ist ein begeisterter Snowboarder und Craft-Bier-Kenner und wohnt derzeit mit seiner Familie in den Vororten von New York.
Joe: Danke, dass Sie heute bei uns sind, Kolin. Ich freue mich auf unser Gespräch über programmatische Werbung, soziale Medien und modernes Fernsehen. Bevor wir eintauchen, stellen Sie uns doch bitte zunächst Tinuiti vor.
Kolin: Tinuiti ist das größte unabhängige Performance-Marketing-Unternehmen für Streaming-TV, Google, Amazon und Facebook. Alles wird von unserer eigenen Technologie namens Mobius angetrieben, einer Suite von Marketing Intelligence- und Medienaktivierungstechnologien. Sie ermöglicht es uns, die Daten an jedem Berührungspunkt zu verstehen und daraus abzuleiten, was als Nächstes kommt, so dass wir unseren Kunden die intelligentesten Empfehlungen geben können. Bei Tinuiti denken wir darüber nach, Marken mit ihren Kunden über alle Kanäle hinweg mit umfassenderen digitalen Marketingstrategien zu verbinden als die Alternativen.
Joe: Woher kommt der Name Tinuiti? Was bedeutet er?
Kolin: Der Name Tinuiti ist eine Kombination aus "Scharfsinn", "Kreativität" und "Konnektivität".
Joe: Wie würden Sie beschreiben, was Tinuiti einzigartig macht, abgesehen davon, dass es das größte unabhängige Performance-Marketing-Unternehmen ist?
Kolin: Zunächst einmal schaltet unser Programmatic-Team nicht nur Bannerwerbung. Wir haben robuste Fähigkeiten, so dass wir, wenn wir an Programmatic denken, alle Arten von Medien kaufen können, von Bannerwerbung und Video bis hin zu OOH und darüber hinaus. Und wenn wir an soziale Medien denken, denken wir nicht nur an die Meta-Eigenschaften, sondern an das gesamte Portfolio von Reddit und Snapchat bis hin zu Pinterest und TikTok.
Ein weiteres Beispiel ist der E-Mail-Verkehr, der bei Mediaagenturen normalerweise in Vergessenheit gerät. Wir verfügen jedoch über ein großes E-Mail-Team, das Kunden bei der Nutzung dieses Mediums hilft, um sowohl die Leistung als auch die Kundenbindung zu steigern. Und dann ist da noch der Einzelhandel, ein aufstrebender, wachsender Bereich, in dem wir jedoch seit Jahren führend sind(Tinuiti hat kürzlich die auf Amazon spezialisierte Agentur Ortega Group übernommen). Unser hundertköpfiges Einzelhandelsmedienteam ist sowohl für Amazon als auch für Walmart, Instacart und andere tätig.
Und schließlich möchte ich noch auf das moderne Fernsehen eingehen. Früher galt das Fernsehen nicht als Performance-Kanal, sondern eher als Mittel zur Steigerung der Markenbekanntheit. Mit der Übernahme von Bliss Point Media ist Tinuiti nun der größte Käufer von Streaming-TV für Performance-Zwecke. Wir haben eine eigene Methode zur Messung von Streaming-TV (und sogar linearem Fernsehen) entwickelt, um Werbetreibenden zu zeigen, dass diese Kanäle mit mehr Down-Funnel-Kennzahlen belegt werden können.
Wenn wir sagen, dass wir ein Full-Service-Marketingunternehmen sind, dann haben wir die Mitarbeiter und die Technologie, um dies zu untermauern.
Joe: Sie haben es bereits kurz erwähnt, aber wie denken Sie über Programmatic?
Kolin: Den Begriff gibt es schon seit geraumer Zeit und er ist zum Synonym für Retargeting und Bannerwerbung geworden. Aber während wir uns als Branche entwickelt haben, haben sich die Möglichkeiten von Programmatic massiv erweitert. Unsere ganze Philosophie rund um Programmatic ist, dass wir die Kunden von der Mentalität befreien müssen, dass Programmatic ein "Ding" ist. Es ist keine Sache, sondern eine Art, Medien zu kaufen, und jede Art von Medien kann programmatisch gekauft werden. Wir tun unser Bestes, um diese Botschaft zu verbreiten. Es ist an der Zeit, dass der Begriff in den Hintergrund rückt. Letztendlich sollte es dem Kunden egal sein, wie Sie einkaufen. Wenn ein Kunde also sagt: "Wir haben X Dollar für Programmatic", dann stellen wir das in Frage und gehen dem Kern dessen auf den Grund, was der Kunde erreichen möchte, und planen entsprechend über alle programmatischen Kanäle.
Joe: Sollten Marketingspezialisten Marken- und Performance-Marketing getrennt voneinander betrachten?
Kolin: Ich glaube nicht, dass man sie voneinander trennen sollte. Unsere Philosophie ist die Markenleistung. Alle Medien sollten zur Verantwortung gezogen werden. Wenn man nur mit Performance-Dollars arbeitet, dann verpasst man einen großen Teil seines Publikums. Nach einer Weile werden Sie feststellen, dass diese Gelder nicht mehr so gut wirken, weil Sie immer wieder dieselben Leute ansprechen, die in diesem bekannten Pool sind. Sie müssen immer irgendeine Art von Branding betreiben, um Ihren Namen bei neuen Zuschauern bekannt zu machen. Das ist also unsere Philosophie. Sie sollten nicht entkoppelt werden. Wir machen beides, und das Ganze wird durch Messungen und die Zuweisung geeigneter Metriken und KPIs überwacht.
Joe: Ich habe gehört, wie Sie "Advanced TV" erwähnt haben. Können Sie uns helfen, ein paar Begriffe zu definieren?
Kolin: Es gibt so viele verschiedene Begriffe. Connected TV (CTV) umfasst nicht das lineare Fernsehen, daher verwende ich Advanced TV, weil es beide Begriffe kombiniert. Die Agentur betrachtet dies auch getrennt vom Streaming, das geräteunabhängig ist. Premium-Inhalte können auf dem großen Bildschirm oder auf kleineren Bildschirmen übertragen (gestreamt) werden. Wenn wir von Advanced TV sprechen, beziehen wir uns auf den großen Bildschirm im Haus.
Joe: Das Fernsehen ist im Moment ein so heißes Pflaster. Was passiert im Fernsehen, über das es sich zu reden lohnt?
Kolin: Alles ist in Bewegung. Die größte Neuigkeit ist, dass Nielsen als bevorzugte Währung in Frage gestellt wird. NBC setzt sich am lautesten dafür ein, dass es andere Währungen gibt, die wir verwenden wollen. Sie sehen, dass die Branche mehr Messgrößen akzeptiert als in der Vergangenheit. Sie sehen, dass sich die Messung über GRP hinaus auf Aufmerksamkeit und andere Metriken ausweitet. Und Sie sehen die absolute Explosion von Inhalten und Wettbewerb, die das Fernsehen hat. Manche Leute sehen TikTok und YouTube als ihre Hauptunterhaltungsquellen an. Sie suchen nicht einmal nach dem, was wir "Premium"-Inhalte nennen. Sie sehen sich Schöpfer als Hauptunterhaltungsquelle an, weil einige dieser Schöpfer so großartige Inhalte machen, dass die Leute einschalten wollen, um sie zu sehen. Es geht nicht darum, dass die Menschen eine hochbudgetierte Produktion brauchen, um unterhalten zu werden. Dies sind Bedrohungen für das Fernsehen, wie es sie noch nie zuvor gegeben hat. Das Fernsehen ist nicht tot, es entwickelt sich nur weiter.
Joe: Wie sieht die Zukunft des Fernsehens aus?
Kolin: Man sieht es an den neuen Fronten, die Anfang Mai entstanden sind. Es wird immer transaktionsorientierter in Bezug auf die Möglichkeit, nicht nur passiv zu schauen, sondern die Branche bewegt sich mehr in Richtung eines Lean-in-Ansatzes, bei dem man ein Video anschauen und anklicken kann. Die Realität sieht so aus, dass es immer mehr die Möglichkeit gibt, eine Art Shopping-Element zu nutzen. Es wurde schon lange vorhergesagt, dass dies kommen würde. Wir stehen tatsächlich an der Schwelle dazu. Es werden auch Technologien für die Integration von Marken in Programme mit virtuellen Produktplatzierungen entwickelt. Wir erleben die Digitalisierung der traditionellen Medien, die sich fortsetzen wird. Die Verbraucher wünschen sich weniger Reibungsverluste bei Transaktionen und Handlungen. Es wird bald eine Menge nahtloser Methoden im Fernsehen geben. Sie sehen es auf der sozialen Seite, wo die Menschen auf der Plattform Transaktionen durchführen und zum Beispiel auf Instagram auschecken können. Die alten Prozesse und Wege, die wir den Verbrauchern auferlegt haben, ändern sich. Sie werden abgekürzt. Das werden wir auch beim Fernsehen sehen.
Joe: Heutzutage sind Fernsehspots auf 15 und 30 Sekunden beschränkt, aber die Macher denken nicht daran, einen Fernsehspot zu erstellen. Sie erstellen ansprechende Inhalte in beliebiger Länge. Sehen Sie jemals, dass sich der traditionelle 15- und 30-Sekunden-TV-Spot zu anderen, nicht-traditionellen, kreatorenfreundlicheren Längen entwickelt?
Kolin: Ich denke, es wird schwer sein, mit dem linearen Format zu spielen. Je nachdem, wie sich Connected TV entwickelt, gibt es keinen Grund, warum wir nicht Geschichten von unterschiedlicher Länge erzählen könnten.
Joe: Netflix hat in letzter Zeit mit der Möglichkeit eines werbefinanzierten Angebots von sich reden gemacht. Glauben Sie, dass Netflix etwas Interessantes oder Innovatives tun wird?
Kolin: Ich hoffe es. Sie haben gezögert. Es wäre traurig, wenn sie zu einem weiteren Netzwerk würden. Ich denke, dass sie die Fähigkeit haben, Werbung so einzubinden, dass die Integrität, die die Leute von Netflix erwarten, nicht beeinträchtigt wird. Sie haben eine umfangreiche Empfehlungsmaschine. Wenn man Werbung schalten will, könnte Netflix wirklich führend sein, wenn es darum geht, relevantere Werbung zu machen. Ich hoffe, dass sie die Philosophie der Verbraucherfreundlichkeit auch bei der Werbung beibehalten.
Joe: Es gibt nicht mehr ein einziges dominierendes soziales Netzwerk, sondern eine Vielzahl von sozialen Netzwerken. Wie denken Sie über die Social-Media-Landschaft?
Kolin: Es gibt einen Platz für all diese Plattformen, weil sie unterschiedliche Zielgruppen haben, die mit jeder Plattform aufgewachsen sind, und sie haben unterschiedliche Anwendungsfälle. TikTok ist wohl nicht einmal ein soziales Netzwerk, sondern eine Unterhaltungsplattform für Videoinhalte. Snapchat macht interessante Dinge mit AR. Wenn wir also über unsere Pläne nachdenken, dann denken wir an unser Publikum und daran, wo es sich versammelt. Wir nutzen alle großen sozialen Plattformen. Jede von ihnen spielt eine Rolle. Man muss immer zuerst mit dem Publikum beginnen.
Joe: Spaceback und Tinuiti sind Partner. Was reizt Sie daran?
Kolin: Früher Zugang zu neuen Produkten. Die technische Integration, die wir derzeit entwickeln, wird das Spiel verändern. Es ist ein großer Gewinn, wenn wir zu unseren Kunden gehen und ihre sozialen Ressourcen nahtlos abrufen können. Und mit Launch Pad TM (ich bin mir nicht sicher, ob ich darüber sprechen darf) wird die Möglichkeit, dies auf automatisierte Art und Weise zu tun, wirklich die Kraft der Kombination von Social und Programmatic Bemühungen durch Kreativität freisetzen. Die Menschen verbringen viel Zeit in den Walled Gardens, aber sie verbringen auch viel Zeit außerhalb dieser Gärten. Dies sind nur einige der Aspekte, die die Partnerschaft von Spaceback und Tinuiti so spannend machen.
Joe: Vielen Dank, dass Sie sich die Zeit genommen haben, mir heute einige Einblicke zu geben. Ich habe so viele Fragen, dass ich heute nicht dazu gekommen bin. Vielleicht haben wir in Zukunft noch einmal die Gelegenheit, dies zu tun.
Kolin: Danke, dass ich dabei sein durfte! Ich habe das wirklich genossen und würde es jederzeit wieder tun.
