Spaceback ist der weltweite Marktführer im Bereich Social Display. Wir verfügen über eine starke US-amerikanische und internationale Präsenz und arbeiten mit führenden Marken auf der ganzen Welt zusammen. Von unserem internationalen Hauptsitz in London aus arbeiten wir mit 500 Unternehmen in 80 Ländern zusammen. Craig Mytton leitet unsere Arbeit außerhalb der USA, und wir wollten die internationale Seite von Spaceback durch ein Interview mit ihm beleuchten.
Ich bin seit mehr als 20 Jahren in der Medienbranche tätig und hatte eine Reihe von Positionen im gesamten Werbesystem inne. Zunächst habe ich für große Verlagsgruppen (Haymarket und DMGT) gearbeitet. Danach wechselte ich auf die Agenturseite und leitete die Suchabteilung bei Mediacom. Danach baute ich das Programmatic-Team bei Essence auf, bevor ich in den Ad-Tech-Bereich wechselte. Zunächst leitete ich als einer der ersten Mitarbeiter von AppNexus (Xandr) in Europa die DSP- und SSP-Partnerschaften in der EMEA-Region. Nach meiner Zeit bei AppNexus leitete ich das internationale Buy-Side-Geschäft von Rubicon Project (Magnite) und beaufsichtigte alle Beziehungen außerhalb der USA.
Daher deckt meine Erfahrung viele verschiedene Werbekanäle ab: Traditionelle Zeitschriftenwerbung, bezahlte Suche, SEO, Affiliates, Social, Programmatic, OOH und DOOH.
Mit diesem breit gefächerten Hintergrund hoffe ich, dass ich ein recht gutes Verständnis des Werbemarktes habe und weiß, wie alles funktioniert und zusammenpasst.
Das Wachstum der Internetwerbung ist das Bedeutendste, was ich miterlebt habe. Die Einführung der bezahlten Suche (Google gab es in Großbritannien noch nicht, als ich anfing ☺), der programmatischen Werbung und der sozialen Netzwerke haben die Art und Weise, wie Werbetreibende ihre Produkte auf den Markt bringen, erheblich verändert. Über diese Kanäle haben Werbetreibende eine größere Kontrolle über ihre Werbebudgets und entscheiden, wann, wo und wie sie werben. Vor allem aber hat die Online-Werbung den Werbetreibenden die Möglichkeit gegeben, den linearen ROI für ihre Werbeausgaben zu berechnen (was bei den traditionellen Werbekanälen nur sehr schwer möglich ist).
Spaceback bietet etwas Neues in der digitalen Werbung.
Das kreative Format ist insofern einzigartig, als es Werbetreibenden ermöglicht, die Lücke zwischen Social und Display zu schließen. Wenn man bedenkt, dass sich die Online-Display-Kreativwerbung in den letzten fünf Jahren kaum weiterentwickelt hat, bietet Spaceback eine großartige Gelegenheit, vor allem in einer Zeit, in der Online-Werbung einige Herausforderungen im Zusammenhang mit Data Targeting, der Abschaffung von Cookies und höheren CPCs in sozialen Netzwerken erlebt. Spaceback hilft dabei, all diese Probleme zu lösen.
Und wir haben auch ein großartiges Team. Nachdem ich zuvor mit dem Führungsteam und für eine Reihe von Start-ups gearbeitet hatte, konnte ich die Chance erkennen, die vor uns lag. Als sich die Gelegenheit bot, das internationale Geschäft zu starten, habe ich die Chance ergriffen und ich bereue es nicht.
Es war großartig, das Wachstum zu beobachten, das wir in den letzten 12 Monaten erreicht haben (an den Zoom-Anrufen nehmen jetzt viel mehr Leute teil). Sowohl die Agenturen als auch die Kunden erzielen durch die Zusammenarbeit mit uns großartige Ergebnisse, und es gibt keine Anzeichen für eine Verlangsamung des Geschäfts.
Ich denke, es ist wichtig zu sagen, dass innerhalb von Social Display nicht alle Anbieter gleich sind. Aber aus der Perspektive von Spaceback haben wir folgendes gesehen...
Social Display wird im Allgemeinen aus einer Reihe von Gründen verwendet. Hier sind die wichtigsten davon:
1. Werbetreibende wollen die Leistung ihrer derzeitigen Online-Display-Aktivitäten verbessern.
Das Tolle daran ist, dass wir feststellen konnten, dass unser Social-Display-Format sowohl die Marken- als auch die Leistungskennzahlen für eine Reihe von Werbetreibenden verbessert hat. Unsere Click-Through-Raten und Engagements sind deutlich höher als bei Standard-Einheiten, und wir haben auch eine Reihe von Fallstudien, bei denen sich sowohl das Umsatzvolumen als auch ROI/ROAS verbessert haben.
2. Werbetreibende wollen Social Extension Aktivitäten durchführen.
In Situationen, in denen Werbetreibende ihre sozialen Aktivitäten maximiert haben und in diesem Kanal keine kosteneffiziente Leistung mehr erzielen können, müssen sie nach alternativen Möglichkeiten suchen, diese Inhalte zu nutzen. Spaceback bietet ihnen die Möglichkeit, dies zu tun. Wir können ihre besten Inhalte in den sozialen Netzwerken nutzen und ihnen ermöglichen, diese im gesamten Internet auszuliefern (und dabei ihre eigenen Daten und das Targeting in ihrer DSP zu nutzen).
3. Für kosteneffiziente kreative Produktion.
Wenn Werbetreibende keine Banner haben und nicht über das Budget für die Erstellung von Werbemitteln verfügen, ist Spaceback eine hervorragende Alternative. Wir können das Kreativmaterial aus jedem Social Post erstellen, und unser kommerzielles Modell bedeutet, dass Ihnen nur dann Kosten entstehen, wenn es als Teil einer Live-Kampagne verwendet wird.
Die Resonanz war großartig. Wir sind erst seit 14 Monaten aktiv auf dem Markt und haben es in dieser Zeit geschafft, einen globalen Vertrag mit Havas und europäische Verträge mit zwei anderen Agenturgruppen abzuschließen.
Wir haben Kampagnen in Europa, APAC, LATAM und Afrika für Marken wie LifeMiles, Fox Sports, Mitsubishi, Levi's, Pizza Hut, Sam's Club, BanBajío, Puma, UGG, Anytime Fitness, Oral-B, Hendricks Gin, Volvo und Cetaphil aktiviert.
Die größte Herausforderung, vor der die Branche in den nächsten Jahren stehen wird, betrifft Cookies und die Frage, was die Werbetreibenden tun werden, um sie zu ersetzen. Derzeit gibt es eine Reihe von Alternativen auf dem Markt, aber die Branche hat noch nicht entschieden, welche die beste sein wird.
Ich rechne daher damit, dass es einige Jahre dauern wird, bis sich diese Entwicklung vollzieht, und ich kann mir vorstellen, dass es am Ende nicht einen universellen Ersatz geben wird. Ich denke, es wird einen Pool von zwei oder drei Anbietern geben, und die Werbetreibenden werden sich für einen entscheiden, je nachdem, wo und wie sie ihre Kampagne durchführen.
Aber diese Herausforderungen sind auch eine Chance. Wir könnten eine Situation erleben, in der Daten und Zielgruppenansprache schwieriger werden, was bedeutet, dass die Kreativität viel wichtiger wird.
Es wird also sehr wichtig sein, dass die Werbetreibenden die bestmöglichen Werbemittel einsetzen, und wir wissen, dass Social Display erhebliche Verbesserungen bei CTR und ROI bringt. Ich hoffe, dass die meisten Werbetreibenden in den kommenden Jahren bei all ihren Aktivierungen ein Social Display-Kreativ verwenden werden.
CTV ist derzeit ein heißes Thema. Der Markt ist in Aufruhr, und es besteht kein Zweifel, dass dies eine sehr große Chance ist und sein wird.
Es ist jedoch zu bedenken, dass die CTV-Möglichkeiten in den verschiedenen Märkten sehr unterschiedlich sind. In Großbritannien zum Beispiel ist das meiste CTV Pre-Roll von den großen terrestrischen Anbietern und wird überwiegend auf einer direkten IO-Basis verkauft.
Dies ist jedoch auf anderen internationalen Märkten anders, und es besteht auch die Möglichkeit, dass sich diese Situation verschlimmert, wenn Amazon oder Netflix ihr Geschäftsmodell ändern, und sie beginnen, dies zu untersuchen. Es wird zum Beispiel sehr interessant sein zu sehen, wie Amazon mit IMDB TV vorankommt.
Vor diesem Hintergrund denke ich, dass CTV ein wichtiger Kanal für Werbetreibende und Werbetechnologie ist. Das bedeutet auch, dass er für Social Display wichtig ist, vor allem wenn man die Menge an neuen sozialen Inhalten bedenkt, die Videos sind (TikTok).
Daher arbeiten wir bei Spaceback derzeit an diesem Thema und werden bald in der Lage sein, soziale Inhalte als VAST-Tags anzubieten, die in allen Pre-Roll-, Mid-Roll- und Post-Roll-Aktivierungen verwendet werden können.
Ich glaube nicht, dass es etwas gibt, das spezifisch für internationale Märkte ist, da wir heute mehr denn je Teil eines globalen Werbeökosystems sind.
Ich denke, dass die DSGVO in letzter Zeit das beste Beispiel dafür war, da sich eine Reihe von US-Anbietern aus dem internationalen Markt zurückgezogen haben, als diese Verordnung eingeführt wurde, da ihre Daten nicht konform waren, während einige Unternehmen Lösungen entwickelt haben, um dieses Problem mit einem internationalen Fokus anzugehen.
Vor diesem Hintergrund und nach dem Brexit sowie den Gerüchten um Frexit und Polexit könnten neue Dinge auf den Markt kommen, die sich direkt auf die internationalen Märkte auswirken könnten. Wir sollten uns jedoch nicht zu sehr ablenken lassen und uns über "was wäre wenn" Gedanken machen, sondern einfach weiterhin ein robustes Geschäft aufbauen und uns mit den Ereignissen auseinandersetzen.
Fünf Jahre sind eine lange Zeit, daher kann es sein, dass neue Dinge auf den Markt kommen, die völlig neue Möglichkeiten schaffen könnten (wie Google und die bezahlte Suche im Jahr 2001). Es wird zum Beispiel interessant sein zu sehen, wie das "Metaverse" aussehen wird.
Ich erinnere mich noch daran, als Second Life auf den Markt kam und eine Reihe von Werbetreibenden dachte, es wäre das nächste große Ding... das war es nicht. Sie hatten nicht den Rückhalt von Facebook und die aktuelle Nutzerbasis, die sie haben, also denke ich, dass das Metaversum eine bessere Chance hat, erfolgreich zu sein. Aber wir müssen noch mehr darüber lernen, wie es aussehen und wie es funktionieren wird. Wenn ich ein Werbetreibender wäre, würde ich es im Auge behalten, da ich glaube, dass es eine interessante Gelegenheit sein wird.
Abgesehen davon glaube ich nicht, dass wir viele andere signifikante Veränderungen sehen werden. Die wichtigsten Werbekanäle werden weiter bestehen; die Menschen werden weiterhin in TV, Radio und OOH für Branding werben und in der bezahlten Suche, in sozialen Netzwerken und online für Performance (oder vielleicht ein bisschen von beidem). Die Art und Weise, wie dies umgesetzt wird, wird sich jedoch weiter verändern und immer stärker automatisiert und in Echtzeit ausgeliefert werden. Zum Beispiel gibt es derzeit ein großes Interesse an programmatischem DOOH, das meiner Meinung nach in den nächsten 24 Monaten ein erhebliches Wachstum erfahren wird (was auch eine weitere Chance für Social Display sein könnte, also bleiben Sie dran!)
