Es gibt ein Lumascape für Spiele, ein Lumascape nur für SPACs... sogar die klassische Außenwerbung bekommt ihr eigenes Lumascape!
Aber es gibt immer noch kein Lumascape, das sich mit kreativer Technik beschäftigt. Und das aus gutem Grund: Es gibt noch nicht genug kreative Technik, die ein Lumascape rechtfertigen würde.
Wenn es um unsere vermeintliche kreative Tech-Revolution geht, befinden wir uns leider schon seit langem in den Early Days. Wenn wir ehrlich sind, war DCO trotz millionenschwerer Finanzmittel und eines beträchtlichen Hypes bisher nicht in Erscheinung getreten. Doch eine neue Welle der kreativen Optimierung, die wirklich dynamisch ist, steht vor der Tür - wenn die Branche bereit ist, aus dem zu lernen, was Marken bereits wissen: Die besten digitalen Anzeigen sind gar keine Anzeigen (man denke an den Super-Bowl-Moment von Oreo).
Das Versprechen von DCO - und die Unzulänglichkeiten
Die programmatische Revolution sollte es Vermarktern ermöglichen, der richtigen Person zur richtigen Zeit die richtige Werbung zu liefern. In den meisten Fällen sind Marken in der Lage, die richtige Person zur richtigen Zeit zu kaufen - und sie dann alle mit der gleichen Werbung zu erreichen.
Um genauer zu sein, erweisen sich programmatische Einkaufstools (wir bezeichnen sie gewöhnlich als DSPs) als äußerst effektiv bei der Ausrichtung auf bestimmte Zielgruppen, aber sie ermöglichen es den Vermarktern nicht, ihre kreative Botschaft auf den jeweiligen Nutzer, der die Impression sieht, zuzuschneiden. Dynamische Gebotsalgorithmen liefern nach wie vor statische Werbung aus.
Als das Konzept der DCO zum ersten Mal auftauchte, wurde es als das fehlende Teil des Ad-Tech-Stacks gepriesen - der Schlüssel, um jedem einzelnen Webnutzer die richtigen Werbemittel zu liefern.
Die ersten Versionen dieser Technologie boten Marken die Möglichkeit, Werbebanner mit unterschiedlichen Botschaften an verschiedenen Orten zu schalten, je nach Wetterlage (Dunkin Donuts warb beispielsweise für Eiskaffee in Miami und heißen Kaffee in Maine). Autohändler konnten Anzeigen schalten, die je nach lokaler Verfügbarkeit die Preise oder den Bestand änderten.
Das war zwar clever, aber nicht gerade kreativ. Und selbst als Facebook und Google sich beeilten, Marken die Möglichkeit zu bieten, Tausende von Versionen verschiedener Anzeigen in einer bestimmten Kampagne zu schalten, hat sich DCO nie wirklich weiterentwickelt
Wir sprachen ständig von einer stärker personalisierten, maßgeschneiderten Anzeigenwelt, und wir gaben den Leuten langweilige Vorlagen.
Wenn Sie die Verbraucher wirklich bewegen und ansprechen wollen, brauchen Sie viel mehr als nur die Versionierung von Bannern. Leider ist das genau das, worauf die DCO-Ausführungen meist hinauslaufen. Das Ändern von Schaltflächenfarben oder das subtile Optimieren von Template-Layouts kann sicherlich einen Unterschied machen, aber diese Art von Optimierungen sind nicht einmal annähernd das, was die Branche in Bezug auf DCO überhaupt erst aufgeregt hat. Wir werden die Bannerblindheit nicht mit ein paar schwer zu erkennenden Farb- oder Schriftoptimierungen durchbrechen.
Die Zukunft - echte Automatisierung kreativer Inhalte
Machen wir eine Pause von unserer Ad-Tech-Blase und beobachten wir, was in den letzten 10 Jahren mit den sozialen Medien passiert ist:
Wir sehen jeden Tag, dass Social-Media-Plattformen in der Lage sind, eindeutige, ansprechende kreative Inhalte zu produzieren, die den Menschen wirklich gefallen - und zwar so sehr, dass sie sie manchmal teilen. Und die soziale Präsenz einer Marke geht weit über die Produkte hinaus, die sie verkauft - es ist eine inhaltliche Reise in die Identität der Marke. Noch besser: Influencer beherrschen die Kunst, authentische Inhalte zu erstellen, die eine Geschichte erzählen und die Botschaften von Werbetreibenden authentisch präsentieren.
Was hat das mit DCO zu tun? Nun, lassen Sie uns das durchdenken.
Wenn DCO in seiner ursprünglichen Form nicht den Erwartungen entsprach, dann lag das nicht daran, dass das Konzept falsch war. Die richtige Botschaft, die richtige Person, der richtige Zeitpunkt usw. ist eine großartige Idee! Es ist nur so, dass die Marken nicht über die Menge an kreativen Ressourcen verfügten, um der Technologie zu erlauben, ihr Versprechen zu erfüllen. Um die richtige Botschaft zu übermitteln, muss man die richtige Botschaft parat haben. Marken sind in sozialen Umgebungen sehr gut darin (schauen Sie sich nur ihre Instagram-Feeds an!), aber sie benötigen eine neue Art von Automatisierungsplattform, um diese Erfahrungen in Anzeigen für das offene Web zu übersetzen.
Hier kommt Social Display ins Spiel (für den Fall, dass Sie hier neu sind: Social Display-Anzeigen sind authentische Nachbildungen von Social-Media-Posts, die so konfiguriert sind, dass sie in herkömmlichen Bannerplatzierungen angezeigt werden).
Durch die Kombination von DCO mit Social Display Ads sind Marken endlich in der Lage, den leistungsstärksten Aspekt des Social Media Buying auf das offene Web zu übertragen. Die meisten Marken haben buchstäblich Hunderte von Social Posts für eine einzige Display-Anzeige. Social Display bringt eine neue Automatisierungsebene, die es ermöglicht, all diese hochwertigen sozialen Erfahrungen in programmatischen Umgebungen authentisch nachzubilden. Das bedeutet, dass Ihre DCO-Plattform endlich ihr Versprechen einlösen kann, die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an den richtigen Nutzer zu liefern.
