Liebe Inserenten und Verleger:
Es ist an der Zeit, aufzugeben.
Cookies werden abgeschafft, ebenso wie ein Großteil der mobilen Zielgruppenansprache, wie wir sie bisher kannten. Die Retargeting-Soße wird bald versiegen, ebenso wie ein Großteil der süßen Header-Bidding-Einnahmen, an die Sie sich gewöhnt haben.
Die Walled Gardens haben im vierten Quartal bereits mit 50 Punkten Vorsprung gewonnen, und jetzt sind die meisten Ihrer fünf Stammspieler ausgefallen.
Sie können also genauso gut aufgeben.
Und das tun, was wir alle schon seit etwa zwei Jahrzehnten tun wollen.
Lasst uns eine Kugel in das Werbebanner stecken. Und anstatt Goliath mit einer Steinschleuder zu bekämpfen, sollten wir uns sein Schwert ausleihen.
Was meine ich damit genau? Plädiere ich für den digitalen Verlagsselbstmord?
Ich sehe vielmehr, dass diese Branche völlig neu belebt wird - wenn wir eines erkennen können.
Menschen - echte Menschen - tolerieren/ignorieren/hassen Display-Anzeigen, wie wir sie kennen, kaum.
Dennoch lieben sie es, sich mit Beiträgen in den sozialen Medien zu beschäftigen. In vielerlei Hinsicht fühlt es sich so an, als wäre das alles, was wir seit der Pandemie getan haben.
Warum also geben wir den Menschen nicht, was sie wollen?
Das Engagement und die schiere Marktmacht von Facebook/Instagram, Googles YouTube, Amazon und in zunehmendem Maße auch Pinterest und Snap nehmen immer weiter zu. Die neuen, auf den Schutz der Privatsphäre ausgerichteten Verkehrsregeln, die den Verbrauchern helfen sollen, werden den "Walled Gardens" angesichts ihrer Abhängigkeit von den Daten eingeloggter Nutzer und ihrer ohnehin schon gigantischen Größe immens helfen.
Ja, es gibt viele Bemühungen zur Entwicklung von Cookie-Alternativen und IDFA-Umgehungslösungen. Aber wenn man die Schlagzeilen liest und sich mit den Details beschäftigt, scheinen diese Initiativen gefährlich oder kurzlebig zu sein(Business Insider: Die Werbeindustrie schart sich um eine Lösung, um zielgerichtete Werbung zu retten, aber die Verleger befürchten, dass sie dadurch die Kontrolle über ihre Daten verlieren und ihre Einnahmen einbüßen könnten).
Es ist nicht klar, wie diese ID-Alternativen langfristig für Marken funktionieren werden. Anstatt also zu versuchen, den Status quo zu bewahren, bietet dieser Zeitpunkt nicht die perfekte Gelegenheit, unsere Branche zu überdenken und vielleicht neu zu erfinden?
Es sei denn, es handelt sich um die sozialen Medien - wir müssen nichts neu erfinden - sie funktionieren besser als fast jedes andere Werbemittel auf diesem Planeten. Schauen Sie sich nur das Gewinnwachstum der werbefinanzierten Tech-Giganten während COVID-19 an. Sie können nur noch mehr Anteile gewinnen.
Und noch etwas haben diese Unternehmen gemeinsam. Sie machen sich nicht die Mühe von Bannern. Ihre Anzeigen sind so nativ wie nur möglich, und die Menschen reagieren darauf.
Es zeigt sich immer wieder, dass die am besten funktionierende Werbung auf den Facebook- und Pinterportalen dieser Welt keine Anzeigenschaltung ist, sondern legitime Social Posts von Marken oder Influencern.
Marken lehnen sich stark an soziale Netzwerke an und das offene Web verpasst dies völlig.
Seit Jahren versuchen wir, das Standardpaket der Display-Werbung hinter uns zu lassen, indem wir Native Ads, In-Feed-Werbung und andere Formen des potenziellen Banner-Ersatzes einbeziehen. Dennoch hält sich das Banner hartnäckig - zum Teil aufgrund dessen, was viele als den Banner-Industriekomplex bezeichnen.
Marken kaufen täglich Milliarden von Bannerimpressionen, daher ist es verständlich, dass es für die Branche nicht einfach ist, all das abzuschalten und sogar vorübergehend die Einnahmen zu drosseln, um - Zitat Ende - neu zu beginnen.
Was wäre, wenn man das nicht müsste?
Wir schlagen vor, diese Infrastruktur, das gesamte Display-Inventar, zu nutzen, um die besten digitalen Assets einer Marke weiter zu verbreiten - ihre Social Ads und Social Posts.
Ich spreche nicht nur davon, etwas Kreativität von Instagram wiederzuverwenden oder Banner zu erstellen, die eine soziale Kampagne widerspiegeln - ich meine damit, dass wir das Social-Media-Erlebnis tatsächlich in das offene Web bringen.
Dafür müssen wir keine Mauern niederreißen - diese Anzeigen und Posts können direkt von den Tech-Giganten abgerufen und mit bestehenden Tools im gesamten Web ausgeliefert werden. Dieselbe DSP, die Ihre Marke heute nutzt, kann für den Kauf von Anzeigen überall verwendet werden, nur dass die kreativen Inhalte direkt von Instagram oder TikTok oder wo auch immer kommen können.
Wir können nicht nur die Kraft von Social Display entfesseln - Anzeigen, die den Menschen so gut gefallen, dass sie sie teilen oder direkt über sie einkaufen - sondern wir können das gesamte Werbeparadigma im Web verändern. Anstatt Bannerblindheit zu erzeugen oder Websites mit Werbung zuzukleistern, die das Surfen unerträglich macht, können wir eine neue kreative Lebendigkeit auf Websites bringen. Das bedeutet, dass wir bestehende Kampagnen ausweiten, andere Daten sammeln und vielleicht die Zahl der Werbetreibenden, die programmatisch einkaufen, erhöhen
. Letztendlich glauben wir, dass dies eine weitaus bessere Leistung für Vermarkter, mehr Einnahmen für Publisher und eine viel bessere Erfahrung für den durchschnittlichen Nutzer bedeutet
. Und glauben Sie mir, niemand wird in nächster Zeit Cookies oder Banner vermissen.
Aufgeben wird sich nie gut anfühlen.
