However much we may wish that Christmas was coming early this year (is 2020 over yet?), brands selling on the world's largest e-commerce destination, Amazon, may be enjoying the riches of the Holiday shopping season a little early. Amazon's wildly popular Prime Day, a week-long (or longer) promotional event in which Amazon Prime members are able to take advantage of huge savings on products in every category, was rescheduled from mid-July to mid-October due to the ongoing COVID-19 pandemic.
Wenn Amazon sein gigantisches Verkaufsereignis in die Nähe der kritischsten aller Einkaufssaisons verlegt, besteht die sehr reale Möglichkeit, dass es den traditionellen kommerziellen Ereignissen wie dem Schwarzen Freitag und dem Cyber Monday etwas von ihrem Glanz - und ihren kritischen Einnahmen - stiehlt.
Um zu verstehen, warum dies eine solche Auswirkung haben wird, muss man bedenken, dass Verbrauchermarken in nur 30 Tagen zwischen Mitte November und Mitte Dezember 20 % oder mehr ihres gesamten Jahresumsatzes machen. In einem Jahr, das von einer globalen Gesundheitspandemie heimgesucht wird, ist es sehr wahrscheinlich, dass diese Zahl noch ansteigt, denn 47 % der US-Verbraucher geben an, dass sie planen, einen Großteil ihrer Weihnachtseinkäufe online zu tätigen. Manche Schätzungen gehen davon aus, dass Marken in diesem Jahr das Zweifache ihres Umsatzes über E-Commerce-Kanäle und nicht über den Einzelhandel erzielen werden.
Bedenken Sie nun, dass 33 % der Verbraucher planen, während des diesjährigen Amazon-Events einzukaufen, gegenüber nur 25 % am Black Friday und 16 % am Cyber Monday (Coresight Research, 2020). Das macht den Prime Day zu einer großen E-Commerce-Kraft, mit der man rechnen muss - und die wahrscheinlich einen bemerkenswerten Einfluss auf Marken und ihre digitalen Marketingaktivitäten haben wird. Laut der Einzelhandelsexpertin Kiri Masters"werden Marken, die vorpreschen und in den Prime Day investieren, wahrscheinlich eine gute Rendite erzielen - vor allem, wenn ihre Konkurrenten diesen Tag aussitzen."
Werbetreibende, die von Amazons äußerst erfolgreichem Event (und seiner allgemeinen Dominanz in dieser Einkaufssaison) profitieren möchten, sollten besser verstehen, wie sie die "Black Box" der Amazon-Analysen durchschauen und Strategien nutzen können, um Verkaufsinitiativen auf der Plattform möglichst effektiv zu unterstützen.
Im Folgenden finden Sie drei Gruppen von Best Practices und Erkenntnissen, die Sie bei Ihren Amazon-Werbebemühungen in dieser Weihnachtssaison unterstützen.
Amazon wurde in der Vergangenheit von Vermarktern als "Black Box" betrachtet, da es schwierig war, herauszufinden, ob und welche Auswirkungen Werbung auf den Umsatz hat (und vor allem, zu welchen Kosten). Die einzige Lösung bestand darin, in Amazons eigene Werbelösungen zu investieren. Amazon hat jedoch kürzlich angekündigt, dass es eine neue Beta-Version seines Amazon-Attributions-Tools für alle Marken anbietet, die sowohl für Vendor Central- als auch Seller Central-Konten genutzt werden kann.
Amazon Attribution ermöglicht es Verkäufern, die Leistung verschiedener Plattformmetriken zu verfolgen, einschließlich detaillierter Seitenaufrufe (aka Sitzungen), Warenkorbzugänge und Konversionen über mehrere Medienquellen, einschließlich "externer" sozialer Medien und Display-Werbung. Dies stellt eine echte Abkehr von dem viel gescholtenen "Blackbox"-Modell dar und gibt Marken zumindest ein gewisses Maß an Bewusstsein darüber, wie externe Traffic-steigernde Maßnahmen den Umsatz beeinflussen, was wiederum bedeutet, dass Marken sich wohler fühlen, wenn sie Traffic zu ihren Amazon-Shops schicken.
Obwohl dies eine gute Nachricht für Werbetreibende ist, gibt es einige Einschränkungen bei Amazon Attribution, die erwähnenswert sind. Zum Beispiel bietet das System nur ein Last-Touch-Modell, d. h., wenn ein Nutzer nach dem Klick auf eine Anzeige auf einer Amazon-Produktseite landet, nicht innerhalb der Sitzung kauft, aber später zurückkommt, um zu kaufen, gibt es keine Möglichkeit, diese Konversion mit der ursprünglichen bezahlten Werbemaßnahme zu verknüpfen.
Ein weiterer Nachteil ist, dass UTM-Tracking nicht unterstützt wird. Selbst bei zurechenbaren Konversionen ist Amazon Attribution also nicht in der Lage, eine Rückverfolgung zu einem bestimmten Werbemittel oder einer Kampagne durchzuführen. Das Beste, was Sie tun können, ist die Rückverfolgung zu Kanälen wie Facebook, Instagram, Twitter, Google AdWords und so weiter.
Es kann auch vorkommen, dass Sie Besucher auf Amazon-Storefrontseiten statt auf Produktseiten leiten möchten. In diesen Fällen geht das Conversion-Tracking durch Amazon Attribution zwischen den Schaufensterseiten und den Produktseiten, auf denen die Kunden schließlich konvertieren, verloren. Ein nützlicher Workaround ist jedoch die Verwendung von Amazon Storefront Source Tags. Ein Quell-Tag ist ein URL-Parameter, der zu jeder Amazon-Storepage-URL hinzugefügt werden kann, wenn diese als Landing Page für Werbekampagnen verwendet wird. Sobald das Quell-Tag zur URL hinzugefügt wird, kann Amazon den externen Traffic aus diesen Quellen identifizieren und detaillierte Metriken über die Anzahl der Besuche, die verkauften Einheiten, den Umsatz usw. bereitstellen.
Zusätzlich zu den bereits erwähnten Einschränkungen der Amazon Attribution in ihrer derzeitigen Form besteht eine weitere Herausforderung darin, die Leistung dieser "externen" Medienanstrengungen mit den "internen" zu vergleichen, die mit Amazon Advertising-Lösungen durchgeführt werden - und die Pläne entsprechend zu optimieren. "Interne" Amazon-Advertising-Kampagnen bieten Ihnen viel mehr Daten und Einblicke. Doch wie bringen Sie diese Daten mit den begrenzteren Daten in Einklang, die Sie von Amazon Attribution für externe Medienkampagnen erhalten, und wie entscheiden Sie, welche davon mehr Wert liefern?
Ein Workaround ist die Optimierung für detaillierte Seitenaufrufe (DPV) auf Amazon. Dies ist die niedrigste Metrik, die für alle Medienkanäle - interne und externe Quellen - gilt und in etwa den Sitzungen auf Markenseiten entspricht. Mit dieser Kennzahl können Sie die Effektivität aller Kanäle bei der Generierung von Seitenaufrufen vergleichen. Wenn Sie also sehen, dass der Verkehr von Facebook mehr abprallt als der Verkehr von Amazon-Suchanzeigen, können Sie beschließen, mehr Budget in die Suche zu stecken. Wenn diese Suchanzeigen jedoch einen um 50 % höheren CPC haben als Facebook, dann ist Facebook vielleicht die logischere Wahl, um die Kosten pro DPV zu minimieren.
Eine weitere Überlegung ist, wie sich der Traffic auf die Gesamtleistung der Amazon-Shops Ihrer Marke auswirkt. Amazon berücksichtigt eine Reihe von Faktoren bei der Berechnung der Seitenplatzierungen in den Suchergebnissen und anderen internen Funktionen zur Steigerung des Verkehrs. Einer der wichtigsten dieser Faktoren ist die Konversionsrate Ihrer Seite. Je höher die Konversionsrate ist, desto günstiger ist die Platzierung Ihrer Seite und desto mehr organischen Traffic erhalten Sie. Wenn Sie jedoch zu viel "unqualifizierten" Traffic zu Amazon leiten und dieser nicht konvertiert, senkt Amazon das Ranking Ihrer Seite, und es wird schwieriger und kostspieliger, Traffic - und damit Verkäufe - zu generieren.
Um dieses Szenario zu vermeiden, ist es wichtig, nicht zu viel Traffic zu generieren, von dem Sie nicht wissen, dass er konvertieren wird. Gehen Sie stattdessen maßvoll an die Skalierung von Kampagnen heran, indem Sie (so gut es geht) die Verkaufsleistung verschiedener Quellen und Kampagnen auswerten. Lassen Sie sich Zeit, um mit verschiedenen Kanälen, Kampagnen, Zielgruppen und Werbemitteln zu experimentieren und herauszufinden, ob einige von ihnen besser als andere geeignet sind, Verkäufe zu generieren. Sobald Sie eine gute Vorstellung davon haben, welche Kampagnen am effektivsten sind, können Sie den Umfang und das Budget Ihrer Kampagnen schrittweise erhöhen, wobei Sie stets die Konversionsrate Ihrer Seite im Auge behalten sollten. Wenn Sie maßvoll vorgehen und gut qualifizierten Traffic generieren, können Sie vielleicht sogar die Position Ihrer Marke auf Amazon verbessern.
Die meisten Werbetreibenden im E-Commerce halten Remarketing für ein wertvolles Instrument, um die Konversionsrate bei Verbrauchern, die bereits Interesse gezeigt haben, deutlich zu erhöhen. Laut Adobe ist die Wahrscheinlichkeit, dass Remarketing-Zielgruppen konvertieren, um 70 % höher als bei Erstkontakt-Zielgruppen.
Während Retargeting für Werbetreibende verfügbar ist, die die Vorteile der Amazon-Werbeangebote nutzen, gibt es leider keine direkte Remarketing-Lösung für andere Werbekanäle, die zu Amazon führen. Es gibt jedoch einen überraschend effektiven Workaround.
Dies beinhaltet die Verwendung einer Link-Tracking-Lösung wie RocketLink. Diese Lösungen funktionieren im Wesentlichen so, dass sie Nutzer durch eine Interstitial-Seite leiten, auf der sie mit Pixeln von einer oder mehreren Werbeplattformen versehen werden, bevor sie zu Amazon (oder einem anderen Ziel) weitergeleitet werden. Auf diese Weise können Sie sie auf diesen Plattformen erneut ansprechen und ihren Klick auf den Amazon-Shop Ihrer Marke wie einen Klick auf die Website der Marke behandeln. Natürlich können Sie diese Art von Lösung auch selbst einrichten, ohne ein Tool eines Drittanbieters.
Eine weitere gute Idee ist die Einbeziehung von Targeting-Segmenten in Facebook, Google DV360 und anderen programmatischen Plattformen, die sich aus häufigen Amazon-Käufern zusammensetzen, die empfänglicher für Anzeigen sind, die mit einem "Bei Amazon erhältlich"-Badge auf den Werbemitteln gekennzeichnet sind, und die aufgrund ihrer gewohnheitsmäßigen Nutzung von Amazon eher konvertieren. Amazon-zentriertes Targeting könnte Keywords, Follower/Look-alikes und verhaltensbezogene Segmente rund um Amazon Prime-Mitglieder, Amazon Video-Abonnenten, Prime Day-Käufer und Alexa-Nutzer umfassen.
Sie können auch benutzerdefinierte und ähnliche Zielgruppen aus Ihrer aktuellen Amazon-Kundenliste erstellen. Sowohl Facebook als auch Google Ads ermöglichen es Ihnen, Ihre Kundenliste in ihre Plattformen hochzuladen, um eine benutzerdefinierte Zielgruppe zu erstellen. Laden Sie einfach die Bestelldaten aus Ihrem Amazon-Shop herunter und laden Sie sie in die Anzeigenplattformen hoch. So können Sie eine ähnliche Zielgruppe mit ähnlichen Verhaltensweisen wie Ihre aktuellen Kunden erstellen und sie in Ihrer Kampagne ansprechen.
Da haben Sie es! Wir hoffen, dass diese Tipps und Best Practices für Ihre Werbemaßnahmen am Prime Day und darüber hinaus nützlich sein werden.
